¿Qué es la fotografía publicitaria? Es aquel tipo de fotografía destinada a enseñar un producto o servicio, de la forma más atractiva posible, con el objetivo de guiar al espectador hacia su adquisición.
Para esto, es necesario conocer algunos truquillos del gremio, que ayudan a guiar la vista (y la mente) del espectador hacia el producto o servicio en cuestión, haciendo que éste resulte agradable. Más adelante los veremos, pero antes tenemos que aprender algunas cositas sobre el mundillo:
La fotografía publicitaria es el único tipo de fotografía que tiene un elemento de juicio fuera de toda subjetividad: El aumento de ventas.
Con esto no quiero decir que no tenga un valor técnico o artístico, sino que este es irrelevante si no se cumple su fin principal: el aumento de exposición de la empresa cliente.
Para ayudarnos a entender esto, vamos a ver algunos tipos generales de fotografía publicitaria:
- Packaging: Es el tipo de fotografía publicitaria más común, y por lo general el más ignorado. Lo vemos a diario, cuando abrimos nuestra nevera, en el supermercado… Se trata de las fotografías que acompañan las cajas o bolsas de productos, y todas y cada una de ellas han sido planificadas, diseñadas, y construidas por un equipo de profesionales del sector.
- Vallas publicitarias: Englobo en este apartado cualquier forma de publicidad estática en espacios públicos, como los Mupis, o la cartelería.
- Revistas, periódicos y otras publicaciones: Adaptadas por lo general al formato vertical, se trata de anuncios a página completa dentro de las publicaciones en papel.
Como Fotógrafos, ¿Qué Representamos en el Desarrollo de Una Imagen Publicitaria?
Lo primero que debemos entender, es que somos uno más, dentro de un equipo de profesionales entregados a crear el producto final.
La pirámide sería más o menos así:
El Director de Arte funciona como un enlace entre la empresa y la Agencia de Publicidad, y la propia Agencia funciona como enlace entre la empresa, y nosotros.
Somos quizá el punto más importante del proceso, pero seguimos unas directrices que vienen desde arriba.
Por lo general, cuando tratamos con empresas, suelen tener ya decidida una línea de trabajo, resumida en un documento o “briefing” en el que se explica qué es lo que quieren, en qué formatos, y varias guías de trabajo que tenemos que respetar. Es muy raro que una empresa deje al fotógrafo total libertad de creación (Y en esos casos, seríamos contactados directamente, no a través de una agencia).
¿Qué Necesitamos para Empezar con Nuestra Fotografía Publicitaria?
En muchas ocasiones nos entregarán también un documento de imagen llamado “Layout”. Este documento consiste en los elementos vectoriales y de diseño gráfico que acompañarán nuestra fotografía (Textos incluidos), para así poder utilizarlo como referencia a la hora de componer, dejar espacios vacíos, iluminar, etcétera.
Determinadas empresas, encargarán a la agencia un boceto previo, en la mayoría de las ocasiones una composición de imágenes de stock, que se incluirá en el Layout.
Este Layout de ejemplo lo he hecho yo, (Enseñar uno real, sería bastante ilegal), pero sirve perfectamente para ver a qué me refiero:
Ejemplo de Layout, o “por qué soy fotógrafo y no diseñador gráfico”
Sobre Lo que Debemos Tener Claro
Cuando hablamos de fotografía publicitaria, debemos tener claro que los límites “éticos” están en uno mismo. La fotografía publicitaria no está comprometida con la realidad como, por ejemplo, la fotografía de prensa.
Puede inspirarse en la realidad, pero lo que nos representa por medio de sus imágenes, la mayor parte de las veces, es una realidad construida. Es una realidad adaptada, y muchas veces compuesta en postproducción, para adaptarse al briefing recibido, y muchas veces debemos adaptarnos a la misma estética que un posible spot videográfico, una línea de productos paralelos, etcétera.
La Realidad Construida
Pero ¿A qué me refiero cuando hablo de realidad construida? Deja de leer un momento, ve a tu nevera, o a tu alacena, y coge el primer pack con foto que veas.
¿Ya? Míralo atentamente. Mira las fotos que tiene. Ese producto, en las fotos, es perfecto. Las galletas no están rotas, la carne es roja y jugosa, las ensaladas son verdes, y el helado tiene una forma perfecta.
¿Cuántos de estos productos tienen estas características una vez abierto el pack? Muy pocos. Por eso el fotógrafo debe hacer una cuidadosa selección, para que lo que fotografíe sea perfecto (Y cuando digo cuidadosa, digo CUIDADOSA, he llegado a abrir 7 granadas para encontrar 5 granos que se adaptasen al briefing de una empresa, no estoy bromeando).
Trampas a la Hora de Construir Realidades
Volvamos a nuestro Layout de los espaguetis. Tenemos que hacer un plato perfecto, con el volumen perfecto, con las ondas perfectas en los espaguetis, con una salsa espesa que no gotee mientras hacemos las fotografías (¿Alguien conoce alguna?), y con una luz determinada.
Esto de por sí es extremadamente complejo, y más, teniendo en cuenta que las empresas suelen pedir cambios ante una fotografía, y debemos ser capaces de atender a sus necesidades. A lo que voy, es que el plato debe mantenerse estable, por lo menos un par de días, por si acaso tenemos que hacer cambios… ¿A que suena cada vez más complicado?
No os preocupéis, voy a daros algunos trucos para conseguirlo.
Lo único que hay que tener en cuenta a la hora de preparar un plato para fotografiarlo, es que no tiene que ser delicioso, pero tiene que parecerlo… ¡Vamos a construir una realidad!
Material habitual en los estudios fotográficos especializados en fotografía de alimentación
- Los espaguetis son más manejables cuanto más cocidos están, pero también más blandos, y probablemente no aguanten en una posición más que un par de minutos. ¿Cómo podemos fijarlos entonces? La respuesta es, cuanto menos, curiosa: Con gomaespuma de jardinería, y alfileres.La gomaespuma, previamente tallada con un cúter, crea un volumen en el plato que no va a descender con el tiempo, y nosotros vamos a esparcir los espaguetis por encima, y fijando las capas inferiores con alfileres, y cuidando de que desde la perspectiva de la cámara no se vea ninguno. Da igual que tú los veas, si la cámara no los ve, no existen.
- La salsa debe ser MUY ESPESA para mantener la posición. Para conseguir esto, podemos hacer una salsa boloñesa común y corriente, pero añadiendo algún espesante natural (Como la harina, tintada con colorante para que no nos cambie demasiado el color de la salsa). También debemos pasarnos en el tiempo de preparación, a propósito, para evaporar la mayor parte de agua posible y hacerla aún más espesa. ¡No te olvides de remover, que si se te pega, ya la hemos liado! A la hora de fotografiarla, podemos rociarla con un spray difusor, con agua del grifo, simplemente. Esto la hará parecer jugosa y deliciosa. Aunque probablemente sepa a rayos.
- Nadie ha dicho que el queso tenga que ser del día. Todos los quesos se funden igual con el calor de una vaporetta. Y vamos a dejarlo ahí, que me pongo malo.
- El perejil natural tiene una textura casi mate, para sacarle los brillos que vemos habitualmente en la fotografía publicitaria, se suele utilizar agua con jabón y un pincel suave, aplicado justo antes de colocarlo. Además, para conservarlo mejor, se puede dejar en agua, con una pastilla efervescente de Vitamina C (Que puedes comprar en cualquier farmacia).
Sobre la Luz
Aprovechándonos de que el plato es un objeto estático, podemos iluminarlo de varias maneras distintas (Sin mover la cámara, por supuesto), y utilizar una zona de cada imagen.
Por ejemplo, un reflejo desde atrás, puede venirle muy bien a la pasta, pero muy mal a la salsa. ¿Cómo solucionamos esto? Los que hayáis leído mi anterior artículo, seguro que ya sabéis por dónde voy.
Un fotógrafo publicitario no es una persona honesta, somos el lado oscuro de la Fuerza fotografía. Somos la persona encargada de mentirles a los consumidores.
Así que vamos a hacer trampa. Vamos a utilizar un programa de edición para rescatar el reflejo de la pasta de una foto, e insertarlo en otra que no lo tiene, dejando la salsa sin brillos (Para el consumidor, que no haya brillos implica que tiene menos grasa). Esta técnica se conoce como Frame Compositing. Y esto es solo un pequeño ejemplo de todas las trampas que podemos hacer.
Imagen que entregamos a la agencia, y que se usará en la campaña.
¿Pero Entonces Tengo que Ser Fotógrafo, o Artesano?
Tienes que ser alguien que soluciona problemas. De cualquier tipo: Problemas estructurales en un objeto, problemas de iluminación, problemas de adquisición de objetos o ingredientes raros…
También tienes que ser un poco químico, pero no como Walter White, simplemente has de saber qué sustancias hacen parecer a un objeto más atractivo, por raras que estas puedan ser. (Por ejemplo, utilizando glicerina para que las “gotas de condensación” de una botella se mantengan en su sitio).
Así que, la próxima vez que veas una imagen profesional de alimentación, y te parezca deliciosa, piensa que en los mejores casos, ese plato estaba frío y tratado, y en los peores, probablemente fuese tóxico.
¡Y todo esto, hablando sólo de fotografía de alimentación! Pero la fotografía publicitaria es vasta y extensa, y tiene muchos más campos…
¿Cómo podríamos hacer fotografía de automoción? ¿O de servicios? ¿O de moda?
De momento, voy a dejaros con la duda, esa es otra historia para otro artículo. ¡Seguid atentos!
Fotografía de portada por Rubén Chase para una Campaña ficticia de fotografía publicitaria, hecha como práctica de composición